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衍生综艺发展到“综N代”,我们到底在看什么?4焦点消息

2022-11-21 05:43:58 来源:腾讯网

11月上旬,芒果TV先后上线《乐队的海边》《大湾仔的夜2》《我们的滚烫人生2》三档节目。

正是前段时间刚刚完结的《乘风破浪的姐姐3》和《披荆斩棘的哥哥2》的几档衍生综艺。

从IP的附属产品,到如今成为流量和口碑的新高地,衍生综艺发展至今,已历经10年左右的时间了。


(资料图片)

它们不仅进入相对成熟的阶段,还在此基础上充分利用嘉宾资源,逐渐摆脱原生综艺的影响力,成为一档独立节目,对品牌的吸引力也在不断加强。

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衍生综艺从何而来?

衍生节目通常是指在原综艺基础上,延伸出的一档“附属节目”,满足用户对于内容的多方位需求,如今渐渐发展成几种不同的形式。

很难界定,其最初诞生是偏向于C端还是B端。

2015年《奔跑吧兄弟》衍生出的综艺《跑男来了》得到vivo的独家冠名,内容以节目幕后花絮和采访为主,作为主节目的补充。

早期的衍生节目,大部分以这种形式为主,充分开发和延伸主IP的价值,内容简单,时间较短。与其说是一档节目,不如说是正片的幕后素材。

除了《跑男来了》,还有《中国好声音》的衍生节目《不能说的秘密》,《爸爸去哪儿3》推出的《听爸爸的话》等。不难发现,这些节目基本是跟随传统电视节目而生。

后期随着网络综艺的火热,衍生综艺也随之进入第二阶段,与原生综艺互相融合。

这一阶段,正片中的品牌效应也随之延伸。例如,芒果TV热播的《披荆斩棘的哥哥2》中出现过的“美团”广告,成为《我们的滚烫人生》中的赞助商;《披荆斩棘的哥哥1》中的赞助品牌“美赞臣”,同样出现在《大湾仔的夜2》中。

国家广播电视总局监管中心推出的《2019 网络原创节目发展分析报告》曾显示,2019年新上线的网络综艺节目达221档,其中衍生节目达186档,比2018年的116档有明显的增长。并且在这186档衍生节目中,有158档需付费观看。

随着《名侦探学院》发展到第五季,《大湾仔的夜》和《我们的滚烫人生》进入第二季,衍生综艺不仅数量激增,制作模式也越来越成熟,进入“综N代”时期。

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与平台合作共生

较早入局的芒果TV,今年上线的几档全新综艺《快乐再出发》《快乐回来啦》《乐队的海边》《星星的约定》,则验证了衍生综艺的更多可能性:成为平台的收视的重要一环,通过独立而全新的内容,最大化借助嘉宾效应,增强用户粘性,牢牢守住平台的收视阵地。

这一阶段的衍生综艺,成为连接用户与平台、平台与品牌的有效“工具”。而其本身也逐渐摆脱原综艺内容的影子,形成自己的流量池。

从平台的角度来看,这种“一鱼多吃”的开发形式已驾轻就熟。

艾漫数据报告显示,从2019年到2021年,活跃粉丝TOP100的综艺中衍生综艺的数量,已从1上涨到7。

优酷《这就是街舞》衍生出的节目《一起火锅吧》,腾讯视频几档恋综的衍生综艺《爱情这件小事》以及爱奇艺《奔跑吧》衍生出的《黄河篇》都是仅限会员观看。

芒果TV更是在这方面做到一种极致。

由《披荆斩棘的哥哥》一档节目开发出至少4档会员才能看的衍生系列节目,包括《哥哥的少年时代》《哥哥的下午茶》《披荆斩棘的哥哥黑胶全开麦》等。

《密室大逃脱》也有《大神版》和《0713体验版》两档衍生节目,且《0713体验版》需要会员付费观看。

这些盘活方式,不仅丰富了平台对会员业务的服务,帮助提升平台的收入,为平台的多项业务模块拓展边界和更多可能;也可以达成拉新的效果,吸引老用户成为会员,且进一步激发会员的活跃度。

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优势与问题并存

从品牌的角度看,投放衍生综艺,能以相对较小的成本换来更高的价值。

原生综艺被市场验证过的热度与口碑,已积累一批粘性受众,这时候投放,对于增加其曝光度而言,是一个较好的机会。

且原综艺中拥挤的广告位,对于增加单个品牌的记忆度方面,不能带来正面影响;反而是独家冠名的首席位置,更加有利于从视觉、听觉等多个方面,对用户进行强记忆的培养。比如《我们的滚烫人生2》中美团元素的不断出现,品牌的印象便可以重复建构。

当然,发展到现在,衍生综艺的问题也较为明显。

中国传媒大学硕士生导师、《现代传播》编辑部主任刘俊表示,“一些综艺节目制作方为了将爆点预留给衍生综艺,有意从母体综艺中匀出不少燃点,导致节目的高光内容被分散,单体作品的品质不能达到最完满的状态。”

与此同时,从内容到形式的同质化,也是市场上不断涌现的衍生综艺出现的问题。

《这就是街舞》的《一起火锅吧》、《我是唱作人》的节目《开饭啦!唱作人》,都采取了一边吃饭一边聊天的形式,展现艺人嘉宾与选手背后的故事;而《密室大逃脱》衍生的《大神版》与《0713体验版》,与本身的《明星版》都在反复玩一个故事,还要采取单集付费的方式,也引起了部分粉丝的不满。

“我不介意为0713多花点钱,但是能不能考虑下其他本子。”

持续性消耗观众的热情,只会造成审美疲劳,影响平台口碑。

无论平台,还是品牌方,都已经看到衍生节目在当前环境中的价值与可能性,并且将其纳入常态化的开发、运营与营销环节。但市场上真正能形成影响力的衍生节目目前仍不多见,真正走向独立化道路的更是屈指可数。

今后,形成与原生综艺互补与融合的效果,做到口碑、收视与经济效益同步的局面——衍生节目,距离这个最佳结果或许还有一段距离。

关键词: 芒果tv 大湾仔的夜 披荆斩棘的哥哥 乐队的海边 我们的滚

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